Surpreenda.

A surpresa é um ingrediente dos mais usados pela propaganda mundial. Agências e anunciantes de todos os países valem-se assiduamente deste elemento para tentar extrair o máximo de retorno de seu investimento publicitário pela via da fixação/expansão do share of mind (participação), isto é, tentar garantir que o produto ocupe uma parcela razoável da memória do público por muito tempo.

Claro que a ideia é tentar surpreender em anúncios para todas as mídias, mas este é um artifício muito usado particularmente na criação de comerciais de televisão e cinema, pela geração de tensão e alívio de tensão, isto é, criando-se um clima, uma expectativa de que a historieta deverá terminar de modo esperado, previsível, quando, na verdade, tem um final surpreendente. A revelação de que o final do comercial não é aquele que o público esperava é o chamado alívio de tensão.

Cuidado: um perigo muito frequente que se deve evitar, no entanto, é conseguir fazer um comercial daqueles que chamam demais a atenção por si mesmos, são um sucesso popular, mais cujo produto anunciado ninguém é capaz de lembrar.

De qualquer modo, sempre que você conseguir surpreender positivamente o público, e associar esta surpresa a um benefício do produto anunciado, terá marcado um ponto a seu favor.

Uma excelente estratégia de surpreender é a criação de teasers, peças que estimulam a curiosidade do público mas não contam, não revelam do que se trata, até que chegue o momento certo.

“Como extrair a polpa de um tomate com uma tesoura?”, perguntava, certa vez, um teaser. Alguns dias depois, aconteceu o lançamento das embalagens Tetra-Pak, com o argumento de que preservavam o frescor dos alimentos. A campanha mostrava às donas-de-casa que para obter a polpa fresquinha do tomate bastaria cortar o cantinho da embalagem com uma tesoura. Estava resolvido o enigma.

Outro exemplo.

A agência McCann-Erickson fez, para a linha de impressoras de seu cliente HP, um anúncio de revista valendo-se daqueles jogos dos sete erros normalmente publicados em suplementos infantis de jornais, e demais edições do gênero

Esses jogos dos sete erros, como se sabe, trazem duas imagens muitíssimo semelhantes, e tem-se que descobrir as sete diferenças mínimas que elas apresentam entre si.

O título do anúncio é: “O JOGO DOS SETE ERROS. Ache os sete erros e, depois, confira no pé da imagem a resposta certa.”.

Logo abaixo das duas imagens iguais (um desenho de crianças atravessando a rua), há a resposta: “ Com as impressoras HP, não tem erro: as cópias saem todas iguais”.

Detalhe: não existem erros nas imagens, elas são absolutamente iguais. O leitor deste anúncio certamente terá sido surpreendido com a informação de que a qualidade do produto anunciado evitou a existência de erros entre as duas cópias de uma mesma imagem. O anunciante se beneficiou não só por haver prendido a atenção, como também pela mensagem de qualidade que conseguiu passar de modo a surpreender seu público-alvo.

Carlos Domingos – Criação sem pistolão