Uma simples mudança
de palavras pode fazer
a diferença entre
grandes resultados
e resultados sofríveis. Simples: são
as primeiras palavras que, num anúncio,
recebem o simpático nome
de título. O título
é, de fato, um
elemento com
o qual nós
de certa forma
nos condicionamos.
Sua inexistência
causa estranheza,
sem dúvida.
Mesmo porque
estamos muito habituados a vê-lo em todos os lugares e das mais
variadas formas. Ele
existe na propaganda e existe no jornalismo impresso
e falado ( só
que, nestes casos,
seu nome
também é manchete).
Os trabalhos escolares
têm título. O nome
e o sobrenome de cada
pessoa é um título. Até
esta aula tem um
título!
O fato indiscutível
é que estamos acostumados a identificar o conteúdo
pela amostra,
o todo pela
parte, e o título
existe para nos
ajudar nesse processo.
Como síntese
do que vem depois,
ele nos
ajuda a decidir
quanta atenção
vamos dar ao que
virá. David Ogilvy, um dos mais
famosos publicitários
do mundo, dizia que
um título
vale oitenta centavos
do único dólar que
você tenha. Tudo
a ver.
Algumas dicas sobre títulos.
Um título
deve funcionar como
o doce que
vemos na vitrina da doceira.
É lindo, sedutor,
apetitoso, faz a gente
imaginar o sabor
e o prazer que
vamos sentir na primeira
mordida. E não
esqueça: o filhote do título é o subtítulo;
embora de existência
nem sempre
necessária, subtítulo
é algo como
alguém convidando você
a entrar na doceira.
O título
é a blusa levemente
entreaberta daquela mulher
irresistível, é o olhar
discreto e fascinante
do galã de cinema.
Em outras palavras,
o título de um
anúncio deve despertar
algum ímpeto,
alguma vontade, algum
sentimento forte
o suficiente para
fazer o público
alvo ter vontade de ir mais adiante e
“devorar” o anúncio
com todas as promessas
de benefício que
o produto traz. Despertar
o desejo do “eu
quero mais”.
Por isso
aqueles títulos
frios, chatos,
factuais ao extremo
simplesmente não
funcionam. Não há neles poder
algum de sedução
porque não
há emoção.
Além do mais,
se o seu título
não criar uma
imagem viva
ou algum
sentimento na mente
do leitor, pode esquecer
os bons resultados.
Por falar em resultados,
algumas evidências são
incontestáveis:
>>> mudanças nos títulos
alteram a memorização dos anúncios e, certamente,
os resultados de vendas;
>>> muito mais
gente lê
apenas os títulos
do que os anúncios
inteiros, o que
faz do título um
elemento indiscutivelmente importante.
W.Olivetto sempre
ordena aos redatores de sua equipe: quando vierem me
mostrar seus
títulos tragam no mínimo,
15 opções.
Menos que
isso, não
quero ler.
Faz sentido.
Um exemplo:
Vejamos um caso imaginário. O produto
é a bola de tênis
da marca plofts (fictícia).
Opção 1 – título chato, sem tempero, sem sedução:
BOLAS DE TÊNIS
PLOFTS. FABRICADAS DE ACORDO COM AS MAIS EXIGENTES RECOMENDAÇÕES
INTERNACIONAIS.
Opção 2 – título com tempero, com sedução:
AÍ, VOCÊ DIZ PRO GUGA: “TÁ BOM,
HOJE EU
TOPO UMA PARTIDA”
Sacou a diferença? A opção
2 nem precisa de texto.
Bastaria, talvez, uma foto de um sujeito com expressão marota
e convincente, mais
a foto do produto
e assinatura do anunciante.
Lembre-se: a
chatice é o único
defeito de caráter
que ninguém
perdoa.
Em um
anúncio as coisas
não são
muito diferentes.
Existem no mercado brasileiro cerca de 40 marcas
de creme dental; 116 marcas de molho
de tomate; 122 marcas
de sabão em
pó e mais
de mil marcas
de xampu. Como
fazer o consumidor
preferir uma entre
tantas?
O produto
pode ser bom,
a empresa bem
intencionada, a mensagem adequada. Contudo, se ela
for chata
vai ficar falando sozinha.
Até pouco
tempo atrás
os anunciantes chatos tinham uma arma: o consumidor
ficava imobilizado frente à televisão assistindo comerciais
de margarina, sabão
em pó,
achocolatados e creme
dental com mães
artificiais travando diálogos impossíveis
com crianças
irreais a respeito
de atributos sobre
os quais ninguém
estava interessado.
Hoje, porém,
a sujeição acabou. Inventaram o controle
remoto. Inventaram o celular,
o computador, o facebook, o youtube. Resultado: as pessoas
se vingam dos comerciais chatos e, Zapt, mudam de canal.
Ou desligam a tv.
Por isso,
se você tem ambições
na vida – conquistar
um amor,
fazer carreira
na empresa ou
ganhar consumidores
para o seu produto -, comece pela
regra áurea:
não seja chato.
Ninguém perdoa.
Zeca Martins - Prática na prática.
Tanto a questão do título como a do "chato" são muito presentes para quem faz cinema. Chato, como muitos gostam de afirmar, é relativo. Dizem que o diretor nunca acha seu filme chato (o que não é verdade) e que ele age corretamente preocupando-se apenas com a PRÓPRIA concepção de chatice. Isso, repito, falando de cinema, não de publicidade. E mesmo para o caso do cinema, gostaria de deixar claro que discordo completamente dessa ideia de que o artista tem que pensar muito mais em si próprio. Óbvio que gosto não é universal e que tentar agradar a absolutamente todos é estupidez. Porém, quando se trata de fazer um filme, acho egoísmo não pensar na possível opinião alheia, uma vez que um filme é feito para ser assistido por diversas pessoas e certas coisas só não são chatas para você. Não se trata apenas de vender o filme, e sim da noção de que ele não é feito para o autor assistir, e sim para que outros entendam a mensagem do autor. E, para isso, concessões serão necessárias.
ResponderExcluirQuanto ao título, tenho apenas uma observação: adoro reparar nas mudanças que fazem ao adaptar os títulos de filmes estrangeiros para o português. Antes pensava ser algo inútil, até que notei a maior necessidade dos títulos brasileiros por esclarecer a trama e o gênero do filme em questão.
Exemplo: Nos Estados Unidos, o título "After the Sunset" acompanhou um filme sem esclarecer detalhes de sua história em primeira mão. As pessoas iam ao cinema porque sabiam quem o fazia e, ao menos por alto, de que se tratava. Apenas mais tarde, após terem realmente assistido ao filme, o título estabelecia uma relação direta com esse na mente dos espectadores.
Já aqui no Brasil esse mesmo filme não poderia ter se chamado "Após o Pôr-do-Sol", como ficaria numa tradução literal. O que me parece é que, na cabeça de seja lá quem for que escolhe a versão brasileira dos títulos, o público seria levado a pensar que se trata de um filme mamão-com-açúcar de romance ou drama. Daí a versão em português, "Ladrão de diamantes". Aí não haveria engano, e todos irão para a sessão cientes de que se trata da história de um ladrão, o que poderia envolver bastante ação. E ação vende.
Não sei se é verdade que os brasileiros têm uma maior tendência a decidir qual filme assistirão com base no título. Talvez fosse o caso há um certo tempo, e virou força do hábito. Ou talvez o criador esteja mais no controle de sua obra em seu próprio país, ou quem sabe ele não se importe em favorecer as vendas no exterior, "corrompendo", de certa forma, seu trabalho. A questão é que existe um motivo pelo qual, no Brasil, optaram por "Ladrão de diamantes" ao invéz de "Após o Pôr-do-Sol", que comunicaria tanto quanto a versão em inglês. "After the Sunset" é interessante porque, nem que por um brevíssimo momento, permite uma dialética entre título e filme, dando maior profundidade artística ao todo da obra. Já "Ladrão de diamantes" joga na lata algumas das coisas que se pode esperar do filme, e vende mais. Qual é a melhor opção? Realmente não sei, tanto que gosto do fato de que um filme ganhe mais de um título.
Muito bom post, Favilla! E Renato, toda essa questão de títulos dados a filmes no Brasil, acho que o que deve ser feito é uma "versão" do título original e não uma tradução ao pé da letra. Cada idioma tem suas peculiaridades e formas de se expressar, nem sempre traduzir é a melhor solução.
ResponderExcluirAcho, até certo ponto, precária a nomenclatura dos filmes quando trazidos para o Brasil, mas não discordo quando eles "mudam" o título ao invés de traduzi-lo ao pé da letra.
Lendo esse post por uma ótica cinematográfica, vejo que a lógica também se aplica. Um exemplo: o diretor de cinema Peter Bogdanovich estava indeciso em relação ao título de seu filme, e pensou em chamá-lo de "A reza de Addie". Enquanto escutava uma música de Billy Rose, descobriu uma alternativa: "Lua de Papel". Foi buscar a opinião de Orson Welles, que lhe respondeu: "Com esse título, você nem precisa fazer o filme". Foi um sucesso, tem 90% de aprovação de críticos, ganhou 13 milhões em 1973, apesar de ser em preto-e-branco e ganhou um oscar, além de uma série de TV com o mesmo nome. Claro que o êxito não se deve somente ao título, mas esse certamente o ajudou.
ResponderExcluirE o que falar de títulos tão belos quanto os filmes, livros e poemas que lhe seguem? "Eu receberia as piores notícias dos teus lindos lábios", "Soneto da Intimidade", "O risco do bordado", "A pele que habito", entre outros. São muitos os exemplos.